Lập kế hoạch Marketing tổng thể như thế nào? – Cách lập một Plan Marketing tổng thể cho thương hiệu giày da nam Horlux.

Kế hoạch marketing tổng thể là gì?

Kế hoạch marketing tổng thể là một tài liệu chi tiết và là chiến lược định hình cách tổ chức hoặc doanh nghiệp sẽ tiếp cận, quảng bá và tiếp thị sản phẩm/dịch vụ của mình để đạt mục tiêu kinh doanh cụ thể. Kế hoạch này thường bao gồm các chiến lược, hoạt động và các phương tiện quảng cáo để tạo nhận thức về thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại.

Ý nghĩa của kế hoạch marketing tổng thể

• Xác định mục tiêu: Kế hoạch này giúp xác định rõ ràng các mục tiêu kinh doanh, từ việc gia tăng doanh số bán hàng, tăng cường nhận thức thương hiệu đến mở rộng thị trường.
• Chiến lược tiếp cận: Nó định hình cách thức tiếp cận và giao tiếp với khách hàng tiềm năng thông qua các kênh như quảng cáo truyền thống, kỹ thuật số, sự kiện, PR và marketing trực tuyến.
• Tối ưu nguồn lực: Kế hoạch này giúp tối ưu hoá nguồn lực, ngân sách và thời gian, đồng thời phân phối chúng vào các hoạt động hiệu quả nhất để đạt mục tiêu kinh doanh.
• Đo lường và theo dõi: Nó cung cấp các chỉ số và mục tiêu đo lường để đánh giá hiệu suất và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết
• Tạo ra sự nhất quán: Kế hoạch marketing tổng thể giúp đảm bảo mọi hoạt động tiếp thị và quảng cáo đều nhất quán và phù hợp với nhau, từ góc nhìn một thương hiệu đồng nhất.
• Định hình hình ảnh thương hiệu: Nó không chỉ tạo ra nhận thức về thương hiệu mà còn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.

Kế hoạch marketing tổng thể đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp và hỗ trợ đạt được mục tiêu kinh doanh lâu dài.

Bước 1: Phân tích và đánh giá

Nghiên cứu và đánh giá thị trường

Thu thập dữ liệu thị trường

– Sử dụng các báo cáo, số liệu thống kê từ tổ chức chính phủ, tổ chức nghiên cứu thị trường để hiểu về xu hướng chung của thị trường. Ví dụ về cách tôi tìm kiếm dữ liệu về nghành giày da: truy cập vào website của Hiệp hội Da – giày và túi xách Việt Nam (LEFASO).

– Các nền tảng thương mại điện tử có thể cung cấp dữ liệu về xu hướng mua sắm, phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm trong phân khúc giá bạn nhắm đến.

– Tìm kiếm thông tin từ các chuyên gia, blogger hoặc các nguồn tin uy tín trong nghành thời trang về xu hướng và phản ứng của thị trường với sản phẩm trong phân khúc giá.

Phân tích xu hướng thị trường

– Tìm hiểu xu hướng thị trường: Đánh giá xu hướng hiện tại và dự đoán xu hướng tương lai của thị trường. Điều này có thể bao gồm sự phát triển công nghệ, thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, hoặc các yếu tố văn hoá xã hội.

– Xác định thị trường mục tiêu: Xác định thị trường mục tiêu dự trên phân tích xu hướng và tiềm năng.

Ví dụ một số xu hướng thị trường có thể áp dụng cho sản phẩm giày da nam Horlux:

Tăng trưởng thị trường sản phẩm cao cấp

– Người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao chất lượng và sự độc đáo trong sản phẩm, đặc biệt là trong thời trang cao cấp.

– Sản phẩm da cao cấp không chỉ là một vật dụng mà còn là biểu tượng của phong cách tầm vóc xã hội.

Tăng cường sự chú ý đến chất lượng và bền bỉ và sự sáng tạo.

– Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và độ bền của sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm làm từ da thật.

– Người tiêu dùng thông minh hơn trong việc nhận biết các sản phẩm là từ da thật tránh các sản phẩm giả mạo thông qua việc chọn mua từ những nguồn tin cậy.

– Sản phẩm độc đáo mang tính sáng tạo được đánh giá cao

Chuyển đổi về trải nghiệm mua sắm

– Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm và mua sắm sản phẩm từ nhiều nguồn trực tuyến với sự thuận tiện và lựa chọn đa dạng.

– Trải nghiệm trực tiếp ở cửa hàng. Một số người tiêu dùng thích lựa chọn sản phẩm trực tuyến nhưng đến cửa hàng để trải nghiệm sản phẩm đặc biệt là khi mua sản phẩm thời trang.

Chú trọng đến tiêu chuẩn xã hội và môi trường

– Người tiêu dùng quan tâm đến việc thương hiệu có tuân thủ các tiêu chuẩn xã hội và môi trường.

– Sản phẩm có xu hướng hướng đến việc sử dụng chất liệu và quy trình sản xuất bền vững hơn.

Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Điểm mạnh và điểm yếu: Xác định những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm/dịch vụ trong bối cảnh thị trường.

Cơ hội và đe doạ: Phân tích cơ hội mà thị trường có thể mang lại cho sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố đe doạ có thể ảnh hưởng đến chúng.

Sau đây là cách tôi phân tích SWOT cho thương hiệu giày da nam Horlux phân khúc giá từ 800k đến 1500k

Điểm mạnh: Sử dụng chất liệu da bò, da bê nhập khẩu có độ bền cao được thuộc và nhuộm màu thủ công, kiểu dáng thiết kế lấy cảm hứng từ những đôi giày da Ý mang đậm phong cách châu Âu – sự kết hợp giữa thiết kế cổ điển và hiện đại. Điều này làm cho đôi giày trở nên sang trọng và đẳng cấp. Cùng phân khúc chất lượng với nhiều thương hiệu giày da thật nhưng giá có phần rẻ hơn.

Điểm yếu: Gặp phải sự cạnh tranh từ các sản phẩm giày da nam giá thấp hơn. Nguồn lực chưa đủ mạnh để có thể phủ sóng rộng khắp thị trường. Còn hạn chế về mẫu mã giày.

Cơ hội: Đẩy mạnh sử dụng các kênh marketing kỹ thuật số, sự kiện đặc biệt, hoặc hợp tác với KOL/KOC có thể tạo ra cơ hội tốt để tăng doanh số bán hàng. Tận dụng xu hướng thị trường để tạo cơ hội xây dựng, mở rộng thương hiệu.

Đe doạ: thị trường cạnh tranh khốc liệt, phải đối mặt với các đối thủ trong cùng phân khúc giá và các đối thủ giá rẻ hơn. Ảnh hưởng của xu hướng vĩ mô làm giảm chi tiêu ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số bán hàng.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh

Xác định các thương hiệu lớn nhỏ đang hoạt động trong phân khúc khách hàng bạn nhắm đến. Với thương hiệu Horlux là phân khúc giá từ 800k đến 1500k bao gồm những cái tên như La Force, Banuli, The Wolf, Be Classy, Aristino và Roger & Fank. Xem xét các sản phẩm và dịch vụ mà đối thủ có thể cung cấp, đặc biệt là trong phân khúc giá này.

Đánh giá chiến lược cạnh tranh

– Giá cả: So sánh giá của sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh

– Chất lượng và thương hiệu: Đánh giá chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và hình ảnh mà các đối thủ tạo ra trong phân khúc giá.

– Mẫu mã và đa dạng: Phân tích đa dạng sản phẩm, kiểu dáng và sự độc đáo của từng thương hiệu

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu

– Điểm mạnh: Xác định những ưu điểm và điểm mạnh đối thủ cạnh tranh có, như chất lượng sản phẩm, chiến lược tiếp cận và chăm sóc khách hàng, chiến lược quảng cáo (đang chạy những chiến dịch nào)

– Điểm yếu: Hãy cố gắng tìm ra điểm yếu của các đối thủ, ví dụ như thiếu hấp dẫn trong chiến lược nội dung, hay dịch vụ hậu mãi chưa rõ ràng.

Đánh giá chiến lược tiếp cận khách hàng

– Kênh phân phối: Xem xét tất cả các kênh phân phối và chiến lược bán hàng mà đối thủ sử dụng để tiếp cận khách hàng từ mạng xã hội, website, sàn thương mại điện tử đến hệ thống cửa hàng.

– Chiến lược marketing: Phân tích chiến lược quảng cáo, truyền thông và tiếp cận khách hàng mà các đối thủ đang sử dụng. Bạn có thể sử dụng Ads Transparency Center Google (trung tâm minh bạch quảng cáo Google) để xem các chiến dịch quảng cáo của đối thủ trên Google. Dùng Meta Ads Library để xem các chiến dịch trên Facebook, Ads TikTok Creative Center để xem các chiến dịch quảng cáo TikTok.

Nhận xét về điểm khác biệt và cơ hội

Điểm khác biệt: Nhận diện các yếu tố làm nổi bật thương hiệu của bạn so với đối thủ cạnh tranh.

Cơ hội phát triển: Xác định các cơ hội có thể tận dụng dựa trên điểm mạnh của bạn và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

Đánh giá khách hàng mục tiêu

Đánh giá khách hàng mục tiêu là phần quan trọng trong quá trình xác định chiến lược marketing. Để hiểu rõ hơn bạn có thể đọc thêm bài hành vi khách hàng.

Xác định khách hàng mục tiêu

– Đặc điểm chung: Tuổi, giới tính, thu nhập, vùng địa lý, sở thích, hành vi mua hàng, v.v

– Hành vi mua hàng: Quyết định mua, thời gian mua, kênh mua hàng, lý do mua hàng, v.v

– Nhu cầu và mong muốn: Cần gì? Muốn gì? Vấn đề họ gặp phải?

Phân tích chi tiết về khách hàng mục tiêu

– Sử dụng công cụ như khảo sát, phỏng vấn, hoặc dữ liệu sẵn có để hiểu rõ hơn về họ.

– Tìm hiểu về quyết định mua hàng của họ, và tương tác với sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Tạo hồ sơ khách hàng (Customer Persona)

– Dựa trên thông tin thu thập được, tạo ra các hồ sơ khách hàng mẫu đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu

– Mô tả chi tiết về họ, nhu cầu, mong muốn và cách họ tương tác với thị trường.

Ví dụ một hồ sơ khách hàng mẫu (customer persona) đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu Horlux

Hồ sơ khách hàng mẫu: Người đàn ông thanh lịch

Tên: David Nguyễn

Đặc điểm Demographics:

– Tuổi: 30-45 tuổi

– Nghề nghiệp: Quản lý/Dân văn phòng/Chuyên gia về thời trang

– Nơi ở: Sinh sống và làm việc ở các thành phố lớn

– Thu nhập: Trung bình – cao

Thông tin chi tiết:

– Sở thích và phong cách: David là người có gu thời trang tinh tế và thường xuyên chú ý đến hình ảnh cá nhân. Anh ta quan tâm đến chất lượng sản phẩm, có phần độc đáo và thể hiện sự sang trọng, lịch lãm.

– Nhu cầu: David cần các đôi giày da nam cao cấp phù hợp với công việc hằng ngày và các dịp đặc biệt. Anh ta cũng chú trọng việc tiết kiệm thời gian khi mua sắm và mong muốn sản phẩm có giá trị đáng đồng tiền bỏ ra.

Hành vi mua hàng:

– Thời gian mua hàng: Thường xuyên mua sắm trong dịp đặc biệt như kỷ niệm, sự kiện công ty hoặc cần thay đổi giày cho công việc.

– Kênh mua hàng: Thường tìm kiếm qua các website chuyên về thời trang cao cấp, cũng có thể thích việc trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng để chọn lựa.

Nhu cầu đặc biệt:

– Chất lượng: David quan trọng chất lượng, độ bền và sự thoải mái của sản phẩm.

– Phong cách: Anh ta muốn sản phẩm phản ánh phong cách riêng của mình, thể hiện sự lịch lãm và sang trọng.

Mục tiêu Marketing:

– Tiếp cận: Quảng cáo chất lượng, sự độc đáo và tiện ích của sản phẩm.

– Đa dạng sản phẩm: Hiển thị đa dạng mẫu mã và chất liệu để phù hợp với nhiều dịp sử dụng khác nhau.

– Giá cả hợp lý: Đưa ra giá cả phù hợp với chất lượng và giá trị sản phẩm.

 Xây dựng chiến lược dựa trên khách hàng mục tiêu

– Tuỳ chỉnh sản phẩm/dịch vụ, thông điệp marketing và kênh tiếp cận để phù hợp với nhu cầu của họ

– Xác định cách tiếp cận hiệu quả nhất để tương tác và thu hút sự chú ý từ khách hàng mục tiêu

Từ hồ sơ khách hàng mẫu, tôi có thể xác định một số cách tiếp cận và thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu cho thương hiệu Horlux như sau:

– Tạo trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng và thuận tiện. Website phải thân thiện, dễ sử dụng và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm. Cung cấp chính sách đổi trả và bảo hành rõ ràng để tạo niềm tin, thu hút họ quay lại mua sắm.

– Sử dụng quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, Google Ads để tiếp cận mục tiêu dựa trên đặc điểm và sở thích của họ.

– Tạo nội dung truyên thông sáng tạo và hấp dẫn, chia sẻ câu chuyện thương hiệu, ưu điểm của sản phẩm và lợi ích mà họ có thể nhận được.

– Xây dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu thông qua việc tương tác trên mạng xã hội, phản hồi tích cực và hỗ trợ khách hàng.

– Sử dụng email marketing, remarketing facebook messenger, để gửi thông tin cập nhật sản phẩm mới, khuyến mãi và tin tức thú vị để duy trì mối quan hệ với khách hàng.

– Tạo nội dung đa dạng, từ bài viết, hướng dẫn, video hướng dẫn về cách sử dụng và phối đồ phù hợp.

– Chia sẻ thông tin về nguồn gốc sản phẩm, quy trình làm và cách chăm sóc sản phẩm để tạo sự tin tưởng và tăng giá trị thương hiệu.

– Tạo chương trình khuyến mãi đặc biệt, ưu đãi dành riêng cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Kích thích họ mua sắm thông qua việc cung cấp quà tặng, giảm giá hoặc ưu đãi cho lần mua hàng đầu tiên.

Bước 2: Xác định mục tiêu và chiến lược

Thiết lập mục tiêu cụ thể và đo lường:

1/ Tăng doanh số bán hàng: Đây là mục tiêu rõ ràng và có thể đo lường bằng cách so sánh doanh số bán hàng trước và sau khi triển khai chiến lược marketing. Hãy theo dõi doanh số từ các kênh cụ thể như website, hệ thống cửa hàng, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử để có thể tối ưu hiệu suất chiến lược marketing.

2/ Tăng lượng khách hàng mới: Bạn có thể sử dụng các phương pháp theo dõi như lượng người dùng truy cập website, số lượng tài khoản đăng ký mới, số người đăng ký theo dõi nhận thông tin từ bạn.

3/ Tăng tương tác và engagement (mức độ gắn kết): Đo lường việc tương tác của khách hàng với thương hiêu thông qua số lượng like, share, comment trên các nền tảng mạng xã hội, hoặc tỷ lệ click-through trong chiến dịch email marketing.

4/ Tăng nhận thức thương hiệu: Sử dụng các phương tiện, công cụ đo lường như khảo sát ý kiến khách hàng, các chỉ số như nhận diện thương hiệu trong thị trường, hoặc sự tăng trưởng từ khoá liên quan trên các công cụ tìm kiếm.

5/ Chỉ số chuyển đổi: Điều này có thể bao gồm tỉ lệ chuyển đổi trên trang web, tỉ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự sau các chiến dịch quảng cáo hoặc marketing.

6/ Chi phí quảng cáo và ROI(Return on Investment): Đo lường chi phí quảng cáo so với thu nhập từ các chiến dịch quảng cáo cụ thể để đánh giá hiệu quả và đưa ra các quyết định điều chỉnh ngân sách.

Ví dụ minh hoạ:

Giả sử tôi đã chi tiêu 1000 USD cho chiến dịch quảng cáo Facebook và từ đó tôi đã bán được 50 đôi giày giá 80 đô mỗi đôi.

– Tính tổng doanh thu từ chiến dịch:

Số lượng sản phẩm bán được * Giá bán mỗi sản phẩm = Doanh thu

50 đôi giày * 80 đô = 4000 đô

– Tính ROI:

ROI = (Lợi nhuận thu được – Chi phí quảng cáo)/ Chi phí quảng cáo * 100

Lợi nhuận thu được = Doanh thu – Chi phí sản xuất hoặc mua hàng (nếu có)

Lợi nhuận thu được = 4000 đô (Doanh thu) – 2000 đô (Chi phí sản xuất) = 2000 đô

ROI = (2000 đô – 1000 đô)/ 1000 đô * 100 = 100%. Điều này có nghĩa là tôi đã kiếm được lợi nhuận gấp đôi với số tiền đã chi tiêu quảng cáo.

7/ Lượng truy cập và thời gian trên web: Số lượng truy cập, thời gian khách hàng tiềm năng dành trên trang web, tỉ lệ thoát (rời khỏi trang web) cũng là chỉ số để đánh giá hiệu suất website.

8/ Phản hồi và đánh giá khách hàng: Sử dụng các khảo sát, đánh giá của khách hàng để đo lường cảm nhận và sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ và chiến lược marketing.

Mục tiêu cụ thể và cách đo lường. Chiến lược tiếp cận thị trường và người tiêu dùng – thương hiệu Horlux

Mục tiêu cụ thể:

– Tăng doanh số bán sản phẩm giày da trong phân khúc giá từ 800k đến 1500k lên 30% trong 6 tháng

– Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ 3% lên 5% trong vòng 3 tháng.

– Tăng lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội từ 1000 lượt tương tác hàng tháng lên 3000 lượt tương tác trong vòng 4 tháng.

Cách đo lường:

– Doanh số bán hàng: So sánh doanh số bán hàng trước và sau 6 tháng để xác định tăng trưởng.

– Tỉ lệ chuyển đổi trên website: Sử dụng Google Analytics hoặc các công cụ theo dõi để so sáng tỉ lệ chuyển đổi trước và sau 3 tháng.

– Lượng tương tác trên mạng xã hội: Sử dụng dữ liệu từ chính nền tảng các mạng xã hội như Facebook Insights, Instagram Insights để đo lường tăng trưởng tương tác.

Chiến lược tiếp cận thị trường và người tiêu dùng

1/ Sử dụng nền tảng kỹ thuật số

– Tối ưu hoá trang web để tăng tỉ lệ chuyển đổi, bằng cách cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu các trang sản phẩm.

– Triển khai chiến lược SEO để tăng lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm và tăng khả năng nhận diện thương hiệu

– Tăng cường chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội với nội dung hấp dẫn, hướng đến khách hàng tiềm năng

2/ Tăng cường giao tiếp và tương tác:

– Tổ chức các sự kiện, cuộc thi trên mạng xã hội để tăng độ tương tác và thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng.

– Tăng cường chăm sóc khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích, giải đáp thắc mắc và hỗ trợ sau bán hàng.

3/ Tương tác và hợp tác với đối tác:

– Hợp tác với KOL/KOC, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm.

– Xây dựng mối quan hệ với các cộng đồng online có liên quan đến ngành hàng để tạo sự tin cậy và thân thiện với khách hàng.

Bước 3: Lập kế hoạch thực hiện

Xây dựng marketing mix (4P/7P)

Dưới đây là kế hoạch thực hiện Marketing Mix (4P/7P) cho thương hiệu giày da nam Horlux sản xuất thủ công:

Marketing Mix 4P

1/ Sản phẩm (Product)

– Tập trung vào việc tìm kiếm, lựa chọn những nơi sản xuất giày da với chất liệu cao cấp, tỉ mỉ từng chi tiết, có thiết kế độc đáo.

– Dòng sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu cho nhiều dịp sử dụng và sở thích khác nhau. Từ giày lười, boots, công sở đến kiểu dáng thể thao

2/ Giá cả (Price)

– Định giá hợp lý: Đặt giá cả hợp lý phản ánh chất lượng sản phẩm, có thể sử dụng chiến lược cạnh tranh trong một vài mẫu mã sản phẩm để thu hút khách hàng mới.

– Khuyến mãi & ưu đãi: Cung cấp các ưu đãi, mã giảm giá cho khách hàng mua lần đầu, các dịp trọng đại của khách hàng như ngày sinh nhật.

3/ Kênh phân phối (Place)

– Tập trung bán hàng thông qua website, các nền tảng mạng xã hội, cũng như các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada.

– Mở một showroom để khách hàng có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.

4/ Quảng cáo (Promotion)

– Chiến dịch quảng cáo đa kênh: Sử dụng các quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, Google Ads, Shopee Ads để tăng cường tiếp cận khách hàng.

– Nội dung hấp dẫn: Tạo nội dung hấp dẫn về quy trình sản xuất thủ công, sự độc đáo và chất lượng của sản phẩm cũng như các cách phối đồ để thu hút sự chú ý khách hàng mục tiêu.

Marketing Mix 7P bổ sung

1/ Quy trình (Process)

Tối ưu hoá website để tạo trải nghiệm mua sắm thuận tiện, nhanh chóng và an toàn cho khách hàng. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng, bao gồm cả chính sách đổi trả và bảo hành.

2/ Con người (People)

Đào tạo anh em trong team để tất cả mọi người đều có kiến thức về sản phẩm, quỳ trình sản xuất và có khả năng tư vấn tốt cho khách hàng. Tạo ra một đội ngũ chuyên nghiệp và tận tâm.

3/ Chứng minh vật chất (Physical Evidence)

Chứng minh về chất lượng: Cung cấp thông tin rõ ràng về quá trình sản xuất, chứng minh về chất lượng (như chất liệu da như thế nào, những đường may hay keo có chắc chắn không?), các đánh giá từ khách hàng.

Phát triển chiến dịch quảng cáo và truyền thông như thế nào?

Sau khi đã thực thiện bước 1 và 2 chắc hẳn bạn đã có bức tranh tổng thể về thị trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh. Tiếp đến bạn phải phát triển một chiến dịch quảng cáo và truyền thông để đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

6 bước phát triển một chiến dịch quảng cáo và truyền thông hiệu quả

Kế hoạch sản xuất nội dung hàng tuần