1972 Ogilvy đã tạo ra những quảng cáo trị giá 1,44 triệu đô và chi 4,9 triệu đô để theo dõi kết quả. Dưới đây, với tất cả những trải nghiệm tôi chia sẻ ngắn gọn 38 điều chúng tôi học được.
1/ Quyết định quan trọng nhất
Hiệu quả của quảng cáo đối với doanh số bán hàng của bạn phụ thuộc nhiều vào quyết định này hơn bất kỳ quyết định nào khác: bạn nên định vị sản phẩm của mình như thế nào? Bạn nên định vị 7 Up như một loại nước giải khát vị chanh hay là nước giải khát không phải cola? Bạn nên định vi xà phòng Dove là một sản phẩm dành cho da khô hay sản phẩm giúp da thực sự sạch? Kết quả chiến dịch quảng cáo của bạn ít phụ thuộc vào cách chúng tôi quảng cáo hơn là cách sản phẩm bạn được định vị. Theo đó, việc định vị nên được quyết định trước khi quảng cáo được tạo. Nghiên cứu có thể giúp đỡ bạn xem xét điều này trước khi bạn bước nhảy vọt.
2/ Lời hứa
Quyết định quan trọng thứ hai là bạn nên hứa gì với khách hàng? Một lời hứa không chỉ là một lời tuyên bố, một chủ đề hay một câu khẩu hiệu. Đó là một lợi ích bạn thực sự đem lại cho người tiêu dùng. Quảng cáo là trả tiền để bạn hứa hẹn một lợi ích độc đáo và cạnh tranh, do đó sản phẩm của bạn phải mang lại lợi ích mà bạn hứa hẹn. Hầu hết những quảng cáo thất bại không hứa hẹn điều gì. “Lời hứa, lời hứa lớn là linh hồn của quảng cáo”
3/ Hình ảnh thương hiệu.
Mỗi quảng cáo đều nên đóng góp vào một tài sản vô hình quan trọng đó là hình ảnh thương hiệu. 95% của một quảng cáo đóng góp vào hình ảnh thương hiệu. Nhà sản xuất nào sử dụng quảng cáo để xây dựng thương hiệu sẽ chiếm được thị phần lớn nhất.
4/ Ý tưởng lớn
Trừ khi quảng cáo của bạn được xây dựng dựa trên một ý tưởng lớn, nếu không nó sẽ trôi qua tâm trí như một con tàu đi trong đêm. Cần có một ý tưởng lớn để đánh thức người tiêu dùng khỏi sự thờ ơ của họ – làm cho họ chú ý tới quảng cáo của bạn, ghi nhớ nó và hành động. Những ý tưởng lớn thường là những ý tưởng đơn giản. Charles Kettering, nhà phát minh vĩ đại của GM đã nói “Vấn đề này khi được giải quyết sẽ trở nên đơn giản” những ý tưởng lớn, đơn giản nhưng không dễ thực hiện. Nó yêu cầu một thiên tài và cốc cafe lúc nửa đêm. Một sản phẩm được quảng cáo dựa trên ý tưởng lớn sẽ giúp công ty tiếp tục phát triển trong 20 năm giống như miếng che mắt của chúng tôi sử dụng cho quảng cáo áo sơ mi Hathaway.
5/ Một tấm vé hạng nhất.
Quảng cáo trả tiền để cung cấp hầu hết cho các sản phẩm một hình ảnh về chất lượng – một tấm vé hạng nhất. Ogilvy đã thành công trong việc này cho Pepperidge, Hathaway, Mercedes Benz, Schweppes, Dove và những thương hiệu khác. Nếu quảng cáo của bạn trông xấu xí, người tiêu dùng sẽ kết luận sản phẩm của bạn kém chất lượng và họ sẽ ít có khả năng mua nó hơn.
6/ Đừng nhàm chán
Không ai cảm thấy nhàm chán khi mua một sản phẩm. Tuy nhiên, hầu hết các quảng cáo đều không mang tính cá nhân, chúng lạnh lùng và buồn tẻ. Quảng cáo được trả tiền để đến với người tiêu dùng do đó nó phải có liên quan đến khách hàng. Nói chuyện với họ như một cá nhân riêng lẽ. Quyến rũ họ, làm cho họ có như cầu và đưa họ tham gia vào.
7/ Đổi mới
Bắt đầu các xu hướng thay vì chạy theo chúng. Quảng cáo chạy theo một mốt nhất thời hoặc bắt chước hiếm khi thành công. Nó trả tiền để đổi mới, để đốt cháy tạo ra những con đường mòn mới. Nhưng sự đổi mới là rủi ro trừ khi bạn thử nghiệm sự đổi mới của mình với người tiêu dùng. Xem xét kỹ càng trước khi bạn bước nhảy vọt.
8/ Hãy nghi ngờ về các giải thưởng
Việc theo đuổi các giải thưởng quyến rũ những người sáng tạo khỏi việc theo đuổi doanh số bán hàng. Chúng tôi đã không thể thiết lập bất kỳ mối tương quan nào giữa giải thưởng với doanh số bán hàng. Quảng cáo thành công bán sản phẩm mà không thu hút sự chú ý đến người tạo ra nó, nó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm. Làm cho sản phẩm trở thành ‘người hùng’ trong quảng cáo của bạn.
9/ Phân khúc tâm lý
Bất kỳ nhà quảng cáo giỏi nào cũng biết cách định vị sản phẩm cho các phân khúc nhân khẩu học của thị trường – dành cho nam giới, trẻ nhỏ, nông dân, thợ xây… Nhưng tôi đã học được rằng việc định vị sản phẩm cho các phân khúc thị trường theo tâm lý thường hiệu quả hơn. Quảng cáo Mercedes của chúng tôi được định vị để phù hợp với những người không tuân thủ, những người chế giễu “biểu tượng địa vị” và từ chối những lời kêu gọi hợm hĩnh.
10/ Đừng chôn vùi tin tức
Việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới dễ dàng hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong vòng đời của nó. Nhiều nhà quảng cáo có bản năng chết người là chôn giấu tin tức. Đó là lý do tạo sao hầu hết các quảng cáo cho các sản phẩm mới không khai thác được cơ hội mà tin tức chính hãng mang lại. Bạn nên tung ra sản phẩm của mình với một tiếng nổ lớn.
11/ Làm mọi thứ có thể
Hầu hết các chiến dịch quảng cáo đều quá phức tạp, chúng phản ánh một danh sách dài các mục tiêu marketing. Bằng cách cố gắng quá nhiều thứ và rồi không đạt được gì. Rất đáng để biến chiến lược của bạn thành một lời hứa đơn giản và nổ lực hết mình để thực hiện lời hứa đó.
Điều gì làm việc tốt nhất trong lĩnh vực truyền hình
12/ Lời chứng thực
Tránh những người nổi tiếng không liên quan. Quảng cáo chứng thực hầu như luôn thành công nếu bạn làm cho chúng đáng tin cậy. Người nổi tiếng hoặc người chứng thực (nhân viên hoặc khách hàng) có thể có hiệu quả. Nhưng hãy tránh những người nổi tiếng không liên quan, những người nổi tiếng không có mối liên hệ tự nhiên nào với sản phẩm hoặc khách hàng của bạn. Những người nổi tiếng không liên quan đánh cắp sự chú ý từ sản phẩm của bạn và làm người tiêu dùng nghĩ họ được trả tiền chỉ để nói tốt về sản phẩm.
13/ Giải pháp cho vấn đề (đừng gian lận)
Bạn thiết lập một viễn cảnh xảy ra vấn đề mà người tiêu dùng nhận ra. Và bạn chỉ ra cách sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề đó, sau đó bạn chứng minh giải pháp của mình. Kỹ thuật này luôn đạt được kết quả bán hàng trên mức trung bình và nó vẫn vậy. Nhưng đừng sử dụng nó trừ khi bạn có thể làm vậy mà không gian lận. Người tiêu dùng không phải kẻ ngốc, cô ấy là vợ bạn.
14/ Trình diễn trực quan
Nếu những gì bạn đưa ra trung thực, các minh hoạ trực quan thường có hiệu quả. Quảng cáo được trả tiền để làm cho người tiêu dùng hình dung được lời hứa của bạn và làm cho nó thật đáng nhớ.
15/ Lát cắt cuộc sống
Những vở kịch này rất ngô nghê và hầu hết nhà quảng cáo đều nhận ra chúng. Nhưng kỹ thuật này đã giúp bán được rất nhiều hàng hoá và vẫn đang bán. Lát cắt cuộc sống là lồng ghép việc sử dụng sản phẩm trong các bối cảnh cuộc sống.
16/ Tránh chứng nói nhiều
Làm cho hình ảnh của bạn kể câu chuyện. Những gì bạn thể hiện quan trọng hơn những gì bạn nói. Nhiều quảng cáo nhấn chìm người xem bằng từ ngữ.
17/ Sử dụng giọng nói trực tiếp
Quảng cáo sử dụng giọng nói trực tiếp lúc quay phim hiệu quả hơn đáng kể.
18/ Nhạc nền
Hầu hết các quảng cáo đều sử dụng nhạc nền. Nhưng đừng quá lạm dụng, nhạc nền có thể làm giảm khả năng nhớ lại quảng cáo của bạn. Rất ít người sáng tạo chấp nhận điều này. Nhưng bạn có bao giờ nghe một bài thuyết trình kinh doanh sử dụng nhạc nền chưa?
19/ Thằng thắn
Lời chào hàng độc lập có thể hiệu quả nếu nó được thực hiện với sự trung thực thẳng thắn.
20/ Điểm kỳ dị thu hút sự chú ý
Người tiêu dùng xem hơn 20.000 quảng cáo mỗi năm, thật tội nghiệp. Hầu hết chúng trượt khỏi tâm trí họ như nước đổ đầu vịt. Hãy mang đến cho quảng cáo của bạn một nét độc đáo riêng, một điểm nhấn sẽ khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
21/ Phim hoạt hình
Tỷ lệ sự dụng phim hoạt hình ít hơn phim quảng cáo người thật vì chúng ít thuyết phục hơn. Người tiêu dùng không thể đồng nhất mình với nhân vật hoạt hình và không mời gọi được niềm tin. Tuy nhiên phim hoạt hình có thể hữu ích khi bạn nói chuyện với trẻ em.
22/ Cứu vớt quảng cáo
Nhiều quảng cáo khi được thử nghiệm kém có thể được cứu vãn. Các lỗi được tiết lộ bởi thử nghiệm có thể được sửa, chúng tôi đã tăng gấp đôi hiệu quả của quảng cáo chỉ bằng cách chỉnh sửa nó.
23/ Lý tính và cảm tính
Quảng cáo thuyết phục mua bằng cảm tính và lý giải quyết định mua bằng lý tính. Chúng tôi đã thực hiện một số quảng cáo giàu cảm xúc và đã thành công trên thị trường.
24/ Hãy tóm lấy họ
Chúng tôi nhận thấy những quảng cáo có phần mở đầu thú vị sẽ thu hút khán giả ở mức độ cao hơn những quảng cáo có phần mở đầu nhẹ nhàng.
Những điều làm cho quảng cáo bản in hoạt động tốt
25/ Tiêu đề
Trung bình, số người đọc tiêu đề nhiều gấp năm lần số người đọc nội dung. Theo đó, nếu bạn không thể cuốn hút họ đọc tiếp sau khi đọc tiêu đề bạn đã mất đi phần lớn doanh số của mình.
26/ Lợi tít
Những tiêu đề hứa hẹn mang lại lợi ích bán được nhiều hàng hơn những tiêu đề không có lợi ích.
27/ Tin tức và tiêu đề
Hết lần này đến lần khác chúng tôi nhận thấy việc đưa tin tức xác thực vào tiêu đề là việc đáng làm. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm sản phẩm mới hoặc những cải tiến mới trong một sản phẩm cũ hoặc những cách mới để sử dụng một sản phẩm cũ.
28/ Tiêu đề đơn giản
Tiêu đề của bạn nên truyền đạt những gì bạn muốn nói – bằng một ngôn ngữ đơn giản. Người đọc không dừng lại giải mã ý nghĩa của những tiêu đề tối nghĩa.
29/ Bao nhiêu từ trong tiêu đề
Số từ trong một tiêu không quan trọng. Những tiêu đề phải truyền tải được đủ ý – hấp dẫn mời gọi độc giả tiếp tục đọc nội dung quảng cáo, “Ở vận tốc 96 km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hộ điện tử”.
30/ Bản địa hoá tiêu đề
Trong quảng cáo địa phương bạn nên đưa tên thành phố hoặc khu vực vào tiêu đề của mình.
31/ Chọn khách hàng tiềm năng
Khi quảng cáo sản phẩm đến một phân khúc khách hàng riêng biệt. Hãy đưa từ khoá có liên quan đến nhóm đó vào tiêu đề của mình – các bà mẹ, các dân chơi, cú đêm, đi châu Âu, ‘vai trò, độ tuổi’.
32/ Vâng, mọi người đọc những gì họ quan tâm
Lượng độc giả giảm nhanh chóng với 50 từ, nhưng giảm rất ít trong khoảng từ 50 đến 500 từ. Có rất nhiều quảng cáo dài thành công “bạn càng nói nhiều bạn càng bán được nhiều hàng”. Bài này dài hơn 2000 từ.
33/ Câu chuyện hấp dẫn và hình ảnh
Chúng tôi đã thu được kết quả đáng chú ý với hình ảnh gợi mở câu chuyện. Người đọc liếc nhìn bức ảnh và tự hỏi “chuyện gì đang xảy ra ở đây vậy” sau đó họ sẽ đọc nội dung quảng cáo để hiểu. Harold Rudolph gọi yếu tố kỳ diệu này là “sức hấp dẫn của câu chuyện”. Bạn càng đưa nhiều chi tiết vào bức ảnh của mình, thì càng nhiều người xem quảng cáo của bạn, nói thì dễ làm thì khó.
34/ Trước và sau
Quảng cáo trước và sau khi sử dụng sản phẩm có giá trị thu hút cao hơn mức trung bình. Bất kỳ hình thức tương phản trực quan nào cũng đều hoạt động tốt.
35/ Ảnh chụp so với ảnh vẽ
Chúng tôi phát hiện ra rằng ảnh chụp hoạt động tốt hơn hình vẽ – hầu như lúc nào cũng vậy. Chúng thu hút nhiều độc giả hơn, tạo ra sức hấp dẫn hơn, đáng tin cậy hơn và được ghi nhớ tốt hơn, bán được nhiều hàng hơn.
36/ Sử dụng chú thích hình ảnh
Trung bình, số người đọc chú thích hình ảnh nhiều gấp đôi số người đọc nội dung. Hãy ghi nhớ điều này, bạn không bao giờ nên sử dụng một bức ảnh mà không có chú thích bên dưới, hãy làm cho chú thích của bạn lôi kéo độc giả đọc nội dung.
37/ Bố cục biên tập
Hãy học hỏi bố cục của các biên tập viên tạp chí.
38/ Lặp lại những mẫu quảng cáo đem lại doanh số
Rất nhiều quảng cáo tuyệt vời bị loại bỏ trước khi chúng hết mang lại doanh số. Bạn có thể cảm thấy mẫu quảng cáo đã cũ và nhàm chán bởi vì bạn là người tạo ra nó – bạn đã tiếp xúc lâu dài với nó nhưng những người bạn nhắm đến họ chưa chán đâu có khi họ còn chưa được đọc quảng cáo nữa kìa. Lượng khách hàng thực sự tăng lên khi bạn lặp lại những quảng cáo tuyệt vời.
