Mô hình hành vi khách hàng là gì? Làm thế nào để nghiên cứu hành vi khách hàng?

Tại sao phải có mô hình hành vi khách hàng?

Bất kỳ quyết định marketing thành công nào cũng cần phải hiểu rõ hành vi khách hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và quá trình họ lựa chọn, tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm thoả mãn nhu cầu và những tác động của quá trình này.

Trong một thế giới dư thừa sản phẩm để có thể thành công một doanh nghiệp phải tìm cách cung cấp những giá trị vượt trội thoả mãn nhu cầu của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ hành vi khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp luôn cố gắng định vị thương hiệu sản phẩm mình vị trí phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

Mô hình tổng quát hành vi khách hàng trong hình minh hoạ không chứa đủ thông tin chi tiết từng thành phần để dự đoán hành vi cụ thể nhưng nó cho ta một cái nhìn tổng quan về bản chất hành vi khách hàng. Cá nhân phát triển ý niệm bản ngã (quan điểm về chính bản thân họ) và tiếp theo là lối sống (sống thế nào) dựa vào nhiều tác động bên trong (chủ yếu tâm lý và thể chất) và bên ngoài (chủ yếu là xã hội và nhân khẩu học). Ý niệm bản ngã và lối sống sẽ làm phát sinh nhu cầu và mong muốn, trong một vài tình huống phù hợp những nhu cầu và mong muốn đó sẽ làm phát sinh hành vi tiêu dùng dẫn đến quá trình quyết định (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn các phương án, lựa chọn địa điểm mua, quá trình sau khi mua). Hành vi khách hiếm khi đơn giản và có trật tự trước sau, rõ ràng, có quy luật hay chỉ một đường thẳng. Mô hình trên chỉ là một điểm khởi đầu để chúng ta phân tích và suy nghĩ về hành vi khách hàng.

Việc chia các yếu tố ảnh hưởng thành bên trong và bên ngoài như vậy hơi chủ quan ví dụ như việc học hỏi là một hoạt động nhóm bao gồm sự tương tác với hoặc bắt chước người khác vì vậy việc học cũng thuộc yếu tố ảnh hưởng bên ngoài. Sơ đồ bên trên có mũi tên qua lại giữa hai yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài ý nói rằng mỗi yếu tố đều ảnh hưởng với các yếu tố còn lại.

Nhân khẩu học

Phân tích thông tin nhân khẩu học là phân tích nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, độ tuổi và địa vị xã hội của khách hàng.

Nghề nghiệp là dấu hiệu đầu tiên được đánh giá để xác định đặc điểm cá nhân, nghề nghiệp có tương quan mạnh mẽ với học vấn (thứ định hướng nghề nghiệp ở mức độ nào đó) và thu nhập (thứ có thể xác định theo nghề nghiệp ở mức độ nào đó); Phải nói thêm rằng loại hình công việc và đồng nghiệp mà một người làm cùng theo thời gian sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị, lối sống và mọi mặt trong quá trình tiêu dùng của người đó. Ví dụ người thợ xây dựng có xu hướng dùng nhiều thuốc lá và rượu bia hơn những nhân viên văn phòng, ít truy cập những kênh truyền thông liên quan tới kinh tế, kinh doanh hơn.

Độ tuổi ảnh hưởng tới ý niệm bản ngã và lối sống của cá nhân, độ tuổi sẽ định hình phương tiện truyền thông được sử dụng, nơi mua sắm, cách sử dụng sản phẩm và cách suy nghĩ và cảm nhận về các hoạt động marketing. Ví dụ những người 18-24 tham gia hoạt động trượt ván, bóng đá, sử dụng nhiều nước tăng lực, lướt mạng xã hội nhiều hơn dễ chấp nhận những đổi mới hơn những nhóm tuổi khác; những người từ 25-44 sử dụng nhiều các sản phẩm dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. Sẽ không có một khuôn mẫu chung cho một nhóm tuổi nhất định vì mỗi thế hệ sẽ có những trải nghiệm, sự kiện khác nhau sinh ra ý niệm bản ngã và lối sống khác nhau khi trải qua cùng một nhóm tuổi.

Dù thích hay không, hầu hết tất cả mọi người đều bị định cấp, ít nhất là trong mắt người khác, dựa trên một nhóm tiêu chí phức tạp – số tiền kiếm được, công việc mưu sinh, bố mẹ là ai, địa điểm và thời gian theo học, cách nói năng, trang phục, nơi sống và cách họ phản ứng trước vấn đề thường ngày. Các yếu tố kinh tế xã hội đó sẽ giúp xác định địa vị xã hội, nhưng những tầng lớp xã hội đơn thuần không tồn tại trong thế giới hiện đại ngày nay. Thứ tồn tại là một chuỗi các địa vị nối tiếp nhau bắt đầu từ tầng lớp bình dân tiếp theo là tầng lớp lao động, tầng lớp trung lưu và cuối cùng là tầng lớp thượng lưu. Mỗi tầng lớp sẽ có những hành vi đặc trưng (sở thích, mua sắm, sự tiêu dùng, giao tiếp) khác nhau.

Nhóm tham khảo

Là một nhóm có những quan điểm và giá trị được các cá nhân khác sử dụng làm cơ sở cho hành vi hiện tại của mình. Trong mỗi tình huống chúng ta luôn có một nhóm tham khảo để định hướng cho hành vi của bản thân ví dụ trong một bữa tiệc dịp tết gia đình là nhóm tham khảo, trong một bữa tiệc ăn mừng thắng lợi hay hoàn thành kì thi bạn bè là nhóm tham khảo; khi lựa chọn trang phục cho bữa tiệc chúng ta thường hay cân nhắc phản ứng của người tham dự bữa tiệc đó.

Nhóm tham khảo có thể chia làm 2 loại dựa vào tiêu chí hấp dẫn đánh giá từ mức âm đến mức dương. Ở mức âm được gọi là nhóm chán ghét cũng có ảnh hưởng đáng kể lên cá nhân như mức dương, ví dụ một người trẻ thường tránh kiểu trang phục dành cho người lớn tuổi. Nhóm ngưỡng mộ có mức hấp dẫn dương tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ lên các cá nhân, chúng ta thường có xu hướng mua những sản phẩm dịch vụ mà mình nghĩ những người chúng ta ngưỡng mộ sử dụng hoặc được họ giới thiệu để thực sự hoặc tượng trưng cho việc trở thành thành viên trong nhóm đó.

Chúng ta làm theo người khác theo nhiều cách khác nhau, có đôi khi ta nhận ra điều đó, đôi khi lại không. Điều này được gọi là ảnh hưởng nhóm gồm ba loại ảnh hưởng: ảnh hưởng truyền tin, ảnh hưởng quy chuẩn, ảnh hưởng gia nhập

Ảnh hưởng truyền tin

Xảy ra khi một người sử dụng hành vi và ý kiến của thành viên trong nhóm tham khảo như một nguồn thông tin có ích tiềm năng. Ảnh hưởng này dựa trên sự tương đồng của các thành viên trong nhóm với cá nhân đó và sự thông thái của thành viên đang tạo ra ảnh hưởng. Ví dụ khi đi tập gym bạn nhìn thấy một gymer chuyên nghiệp đang sử dụng thực phẩm bổ sung dinh dưỡng A do đó bạn cũng mua sản phẩm A về dùng thử, việc mua dùng thử này không bị tác động bởi quảng cáo hay hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Ảnh hưởng quy chuẩn

Xảy ra khi một người thoả mãn kỳ vọng của nhóm để được chấp nhận, tán thưởng hay tránh bị tẩy chay, trừng phạt. Ảnh hưởng quy chuẩn mạnh mẽ nhất khi các cá nhân có mối quan hệ chặt chẽ hay sản phẩm dễ dàng được chú ý. Một người có thể mua một thương hiệu rượu vang nào đó để giành lấy sự đồng tình từ đồng nghiệp hoặc có thể tránh mặc những bộ quần áo quá khác biệt để tránh bị bạn bè chế giễu hoặc vì muốn hoà đồng và được bạn bè chấp nhận. Ví dụ: một quảng cáo sản phẩm vệ sinh răng miệng nhấn mạnh “Ngay cả bạn bè cũng không nói cho bạn” nếu hơi thở của bạn khó chịu – họ sẽ chỉ lờ bạn đi; Người bạn của Cường nói đùa rằng xe của bạn như vừa đi từ trong rừng ra – Cường đi rửa xe.

Ảnh hưởng gia nhập

Cũng được gọi là ảnh hưởng thể hiện giá trị xảy ra khi cá nhân tiếp thu giá trị và tiêu chuẩn của nhóm. Ảnh hưởng này sẽ định hướng hành vi của cá nhân mà không cần sự thừa nhận hay táng thưởng của nhóm tham khảo. Các cá nhân hành động đồng nhất với các giá trị của nhóm vì giá trị của họ và giá trị của nhóm là giống nhau. Ví dụ: qua thời gian, Minh nhận thấy các lãnh đạo doanh nghiệp thành công ăn mặc theo phong cách cổ điển – Minh tin rằng hình ảnh cổ điển phù hợp với nhà lãnh đạo và tự thiết kế cho mình một tủ quần áo toàn trang phục theo phong cách cổ điển.

Để biết sản phẩm của doanh nghiệp có chịu tác động của ảnh hưởng nhóm lên kết quả kinh doanh hay không cần xem xét 2 yếu tố: mức độ cần thiết của sản phẩm và khả năng dễ quan sát. Ví dụ một đôi giày chạy là sản phẩm cần thiết và cũng dễ quan sát nên sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhóm tham khảo (Nike bỏ tiền thuê các vận động viên chuyên nghiệp làm đại sứ thương hiệu). Sự thiếu quyết đoán trong quá trình mua sắm càng dễ bị tác động bởi ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

Người làm marketing thường định vị sản phẩm sao cho phù hợp với hoạt động nhóm như trong quảng cáo dưới đây.

Một cảnh trong video quảng cáo bia Tiger cho thấy sản phẩm phù hợp với hoạt động của nhóm đam mê bóng đá.

Nhận thức

Nhận thức là một quá trình bắt đầu khi ta tiếp xúc và chú ý các kích thích từ môi trường bên ngoài sau đó ta hiểu/diễn giải các kích thích đó (gán ý nghĩa cho nó), quyết định hành động dựa trên ý nghĩa được gán hay đưa vào trong bộ nhớ dài hạn. Ví dụ khi một người bạn nhập viện vì lối sống không lành mạnh ta nhận ra bản thân mình cần phải thay đổi và bắt đầu hành động đây là một quá trình nhận thức. Bản chất của nhận thức là quá trình thông tin được ghi nhận, xử lý và ghi nhớ.

Sự tiếp xúc và chú ý có tinh chọn lọc (ta chỉ nghe thấy những gì mình muốn nghe thấy) đôi khi được gọi là sự phòng vệ nhận thức trong một thời đại bị quá tải thông tin như hiện nay. Đây là thách thức của những người làm marketing khi các kích thích marketing đang ngày càng bị khách hàng chọn lọc làm tăng chi phí. Hầu hết sự tiếp xúc kích thích hiện nay đều là tự chọn tìm kiếm thông tin để hoàn thành mục tiêu cá nhân như thoả mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân. Tất nhiên con người cũng tiếp xúc với số lượng lớn các kích thích ngẫu nhiên trong các hoạt động hàng ngày ví dụ trong khi lái xe gặp bảng quảng cáo trên các toà nhà hay hình ảnh quảng cáo trên xe buýt mà họ không hề tìm kiếm. Do đó những người làm marketing phải tìm mọi cách để gia tăng sự tiếp xúc của khách hàng với các hoạt động marketing của họ từ những biển quảng cáo 3D động ở những giao lộ cho đến sự xuất hiện trong streaming game, trong các trò chơi trực tuyến (67% nam giới độ tuổi trung bình 26 có xu hướng chơi game nhiều)

Sự chú ý

Các yếu tố làm gia tăng sự chú ý bao gồm các đặc tính vật chất của kích thích, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống.

Đặc tính vật chất: kích thước, cường độ, hình ảnh hấp dẫn, màu sắc và chuyển động, ví trí, sự tách biệt, định dạng, sự tương phản và kỳ vọng, sự lôi cuốn, lượng thông tin. Các yếu tố này thuộc sự kiểm soát của người làm marketing.

• Kích thước lớn hơn có khả năng thu hút được nhiều sự chú ý hơn.
• Cường độ (ví dụ âm lượng, độ sáng, độ dài) có thể làm gia tăng sự chú ý, sự lặp lại có liên quan đến cường độ – sự chú ý thường giảm khi tiếp xúc lặp lại đặc biệt là trong khoảng thời gian ngắn (cường độ cao), tuy nhiên sự lặp lại cũng có cái hay gồm 2 thứ. Thứ nhất sự lặp lại làm thay đổi trọng tâm của sự chú ý từ phần này sang phần khác trong một quảng cáo. Đã bao giờ bạn nhận thấy một cái gì đó mới lạ khi đã xem quảng cáo một vài lần chưa? Thứ hai là sự lặp lại làm tăng khả năng ghi nhớ, bạn còn nhớ quảng cáo của hãng Kangaroo về máy lọc nước không?

• Hình ảnh hấp dẫn, con người có xu hướng bị hấp dẫn bởi cái đẹp chẳng hạn như cảnh thiên nhiên hùng vĩ hay những người mẫu. Đó là lý do nhiều người làm marketing sử dụng người mẫu trong các quảng cáo của họ nhưng cũng cần phải cân nhắc là khi khách hàng chú ý tới người mẫu trong quảng cáo họ thường bỏ qua sản phẩm được quảng cáo, cũng có thể khách hàng nhận thấy sản phẩm không phù hợp với mình. Cần phải cân nhắc hình ảnh sao cho phù hợp với tính chất của sản phẩm, thương hiệu và thông điệp truyền tải.

• Màu sắc và chuyển động dễ thu hút sự chú ý hơn. Mỗi mau sắc sẽ mang lại một cảm nhận khác nhau, nhiều nghiên cứu cho thấy màu sáng tạo cảm giác hứng thú và hưng phấn, màu đen tạo cảm giác huyền bí, màu xanh lục và nâu tạo cảm giác tự nhiên. Một quảng cáo có hình ảnh màu và chuyển động thu hút hơn đen trắng và tĩnh.
• Vị trí ý chỉ sự sắp xếp của vật trong không gian và thời gian. Tác động của vị trí phụ thuộc vào phương tiện truyền thông và cách thức khách hàng tương tác với phương tiện đó. Trên web banner dọc thu hút hơn banner ngang do hầu hết thông tin trên web đều được hiển thị theo chiều ngang. Trên truyền hình xác suất một quảng cáo được xem và ghi nhớ giảm theo thứ tự xuất hiện.
• Sự tách biệt tách một tác nhân kích thích ra khỏi các tác nhân kích thích khác. Trong cửa hàng việc sử dụng những gian trưng bày sản phẩm đơn lẻ áp dụng nguyên tắc này. Trong quảng cáo, việc sử dụng “không gian trắng” đặt thông điệp cốt lõi muốn truyền tải trong một khoảng trống cũng được dựa trên nguyên tắc này.

Quảng cáo của Virgin Atlantic (Australia)

• Định dạng liên quan đến cách thức trình bày thông điệp, trình bày đơn giản dễ hiểu dễ thu hút sự chú ý hơn. Quảng cáo thiếu điểm nhấn hình ảnh rõ ràng hoặc có chuyển động không phù hợp (quá nhanh, chậm, “thất thường) hay âm thanh khó hiểu gây mất tập trung và giảm sự chú ý.
• Sự lôi cuốn, mọi người đều thích câu chuyện, có yếu tố cá nhân để có thể liên hệ với bản thân. Do đó quảng cáo có một câu chuyện để kể sẽ thu hút hơn, cửa hàng được thiết kế theo chủ đề sẽ hấp dẫn hơn. Sự phi lí cũng gia tăng sự chú ý (một câu nói ngược đời, hay một hình ảnh không theo lẽ thường)
• Lượng thông tin, thông tin giúp khách hàng dễ đưa ra quyết định nhưng quá nhiều thông tin sẽ làm giảm sự tập trung vì mỗi thông tin đều cần sự nỗ lực hiểu.

Yếu tố cá nhân của mỗi người ảnh hưởng tới sự chú ý của người đó với các kích thích bên ngoài, là những đặc điểm phân biệt mỗi người bao gồm động cơ và khả năng.

• Động cơ là xu hướng được tạo ra do nhu cầu và sở thích. Ví dụ một nghệ sĩ đàn ghi ta (sở thích) có sự quan tâm đến các loại đàn và những tác phẩm được trình bài hay và những thứ xoay quanh nó do đó anh ta sẽ dễ chú ý tới các kích thích có liên quan, khi đói (nhu cầu) anh ta sẽ chủ động tìm kiếm các quán ăn để thoả mãn nhu cầu.
• Khả năng chính là khả năng mọi người chú ý đến và xử lý thông tin. Khả năng có liên quan đến kiến thức, sự hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo. Một người đam mê sành sỏi âm thanh nổi có nhiều khả năng chú ý đến thông tin chi tiết về sản phẩm hơn một tay mơ. Các chuyên gia chú ý đến thông tin chi tiết nhiều hơn, nhanh hơn và ít bị cản trở bởi sự quá tải thông tin. Sự hiểu biết về thương hiệu sẽ dễ thuyết phục khách hàng hành động theo mục tiêu của người làm marketing.

Yếu tố tình huống là những thứ như áp lực về thời gian, sự lộn xộn trong môi trường xung quanh (trong cửa hàng có quá nhiều biển quảng cáo, cửa hàng đông đúc), sự gắn kết với chương trình đang xem sẽ ảnh hưởng đến sự chú ý của chúng ta. Ít biển quảng cáo sẽ gia tăng hiệu quả của quảng cáo trong cửa hàng, sản phẩm quảng cáo xuất hiện trong chương trình yêu thích sẽ gia tăng sự chú ý và thích thú trong tâm trí khách hàng – gia tăng doanh thu.

Hiểu/ diễn giải

Liên quan đến cách chúng ta lĩnh hội và đưa ra ý nghĩa cho thông tin được tiếp nhận dựa trên những đặc điểm cá nhân (kiến thức, tính cách, kỳ vọng cá nhân), tình huống, đặc tính kích thích (kích thước, định dạng, màu sắc). 

Đây là một quá trình tương đối chứ không phải tuyệt đối, hiểu/diễn giải có xu hứng chủ quan và định kiến tâm lý (ví dụ công ty ra mắt một sản phẩm tốt hơn giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh, nhưng khách hàng có thể không nhìn nhận sản phẩm mang lại nhiều giá trị hơn, mà xem sản phẩm có chất lượng kém hơn dựa trên sự chủ quan giá cả bỏ qua thực tế khách quan). Hiểu/ diễn giải có thể xảy ra theo lý tính (phân loại thông tin tiếp nhận vào những danh mục ý nghĩa có sẵn) hoặc cảm tính (phản ứng theo tình cảm, cảm xúc) dao động từ tích cực (lạc quan, thú vị, ấm áp) trung hoà (vô tư) đến tiêu cực (giận dữ, sợ hãi, thất vọng).

Dưới đây tôi sẽ liệt kê một vài hiệu ứng được dùng trong marketing ảnh hưởng cách hiểu/ diễn giải của khách hàng:

• Hiệu ứng gần đề cập đến việc các kích thích (thông tin) ở gần nhau được coi là cùng loại hay có liên quan với nhau. Ví dụ một quảng cáo nói “Muốn an toàn khi lái xe, dùng mũ bảo hiểm A”. Ở đây việc lái xe an toàn không liên quan tới mũ bảo hiểm (phụ thuộc vào tay lái của người đó, tình trạng giao thông và các yếu tố ngẫu nhiên) nhưng khi 2 vế đứng gần nhau làm cho việc hiểu/diễn giải liên kết 2 vế liên quan tới nhau.

• Hiệu ứng chim mồi. Ví dụ cỡ nhỏ giá 30k, cỡ vừa giá 40k, cỡ lớn giá 45k, ở đây cỡ vừa là chìm mồi cho cỡ lớn làm cho khách hàng cảm thấy sẽ lợi hơn khi bỏ thêm 5k để có được cỡ lớn và gia tăng doanh thu.
• Hiệu ứng mỏ neo đề cập đến việc ra quyết định dựa vào thông tin có sẵn. Các chương trình giảm giá luôn để giá gốc sản phẩm cao để làm neo và giá đã giảm thấp giúp khách hàng nhận ra giá trị nhận được tăng thêm.
• Hiệu ứng nền, muốn truyền tải một thông điệp cốt lõi nhưng không đề cập trực tiếp tới nó mà thông qua những yếu tố xung quanh (nền) để thể hiện như hình minh hoạ dưới đây.

Động cơ

Động cơ là lí do giải thích cho hành vi. Động cơ và nhu cầu thường được dùng thay thế cho nhau khi một người cảm thấy sự khác nhau giữa trạng thái mong muốn với trạng thái thực tế hiện tại của họ, một nhu cầu (động cơ) được nhận ra sinh ra động lực để hành động. Động lực là lực thúc đẩy bên trong một người thực hiện hành vi và định hướng hành vi đó. Một người cảm thấy đói sẽ có động lực để thoả mãn nhu cầu đó. Một điều quan trọng cần phải nhớ là bất cứ hành vi tiêu dùng nào cũng đều đáp ứng nhiều hơn một nhu cầu.

Tháp nhu cầu Maslow

Dựa trên giả thuyết: một số nhu cầu quan trọng hơn các nhu cầu khác, những nhu cầu quan trọng phải được đáp ứng ở mức độ nhất định mới phát sinh nhu cầu kế tiếp.

• Sinh lý: Thức ăn, nước uống, nơi ở và trong một chừng mực nào đó quan hệ.
• An toàn: Tìm kiếm sự an toàn và sự bảo đảm thể chất, tài chính ổn định, môi trường quen thuộc an toàn. Một vài sản phẩm: thực phẩm chức năng, bảo hiểm, quỹ hưu trí, quần áo bảo hộ, sản phẩm chống nắng.
• Mối quan hệ và cảm giác thuộc về: mong muốn có tình yêu, tình bạn và gia nhập một nhóm. Một vài sản phẩm: dịch vụ giải trí và ăn uống, diện mạo cá nhân.
• Sự kính trọng: Mong muốn địa vị, sự vượt trội, lòng tự trọng, được người khác ngưỡng mộ. Một vài sản phẩm: quần áo, trang sức, ô tô, các thú vui sưu tập (đồ gỗ, tranh, cây cảnh, rượu)
• Tự thể hiện bản thân: nhận ra khả năng của bản thân và bao gồm mong muốn tự hoàn thiện bản thân và có thể làm được tất cả những gì một người có thể làm.

Học thuyết của McGuire

Chia nhu cầu con người làm nhiều loại.

1. Nhu cầu nhất quán: mỗi người đều có một bản ngã mong muốn và luôn muốn hành động sao cho phù hợp với bản ngã đó. Họ sẽ không sẵn lòng chấp nhận những thông tin bất đồng với niềm tin và giá trị của bản thân.
2. Nhu cầu quy kết: chúng ta luôn cố gắng tìm kiếm nguyên nhân cho những điều xảy ra với chúng ta hay xung quanh chúng ta dù là có lợi hay bất lợi.
3. Nhu cầu phân hạng: chúng ta luôn phân loại, xếp hạng và sắp xếp thông tin vào những danh mục khác nhau trong tâm trí để khi cần sử dụng sẽ dễ lấy ra dùng. Đây là nhu cầu làm cho việc định vị thương hiệu sản phẩm cực kỳ quan trọng vì nếu thương hiệu của chúng ta không có thứ hạng cao trong một danh mục trong tâm trí khách hàng thì sẽ không được nhớ đến và ưu tiên mua.
4. Nhu cầu tự thể hiện: muốn sự độc lập và tính cá nhân, muốn người khác biết mình là ai. Sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hoá, thiết kế riêng thể hiện nhu cầu này.
5. Nhu cầu kích thích, tìm kiếm niềm vui: tìm kiếm sự đa dạng, mới mẻ đem lại cảm giác kích thích.
6. Nhu cầu kết quả mong muốn: ai cũng có vấn đề trong cuộc sống và luôn tìm cách để xử lý nó, có kỳ vọng và luôn muốn hành động đạt được kỳ vọng đó.
7. Nhu cầu giảm bớt căng thẳng: cuộc sống luôn có nhiều áp lực và sự căng thẳng.
8. Nhu cầu gia nhập: tham gia một nhóm là một phần quan trọng trong cuộc sống, nhiều quyết định được đưa ra dựa trên nhu cầu này như đã bàn trong nhóm tham khảo.

Vậy làm thế nào để biết động lực mua hàng?

Có 2 loại động lực thúc đẩy một người mua hàng đó là động lực hiển nhiên và động lực ẩn dấu (động lực ngầm).

Giả sử bạn phỏng vấn một người vào mua hàng ở một cửa hàng thời trang, bạn hỏi lý do tại sao họ chọn mua hàng ở đây có thể họ sẽ trả lời bạn những lý do như sau: “cửa hàng có nhiều mẫu mã quần áo đẹp; đúng phong cách ưa thích của tôi; một người bạn giới thiệu tôi”. Đó là những động lực hiển nhiên, còn những động lực ngầm: “mua sắm ở đây làm tôi cảm thấy mình là một người sành điệu và hợp thời trang; đây là nhãn hiệu cao cấp và tinh tế nó giúp tôi có địa vị và sự nổi tiếng” thì ít được mọi người biết tới rồi thừa nhận hay miễn cưỡng thừa nhận.

Sự kết hợp của 2 động lực trên sẽ quyết định rất nhiều tới hành vi tiêu dùng. Có thể xác định động lực hiển nhiên bằng phương pháp phỏng đoán bằng trực giác, nhưng để xác định động lực ngầm thì khó hơn nhiều đòi hỏi những phương pháp như:

Phỏng vấn chuyên sâu đào sâu lý do tại sao khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đó. Liên tục đặt câu hỏi lý do tại sao với người tiêu dùng, nhưng việc lặp lại câu hỏi tại sao liên tục làm người tiêu dùng khó chịu người phỏng vấn nên linh hoạt trong cách hỏi “Tại sao anh lại…; Lý do gì khiến anh…; Điều gì là quan trọng khiến anh lại…; Nếu không làm điều đó anh cảm thấy….”.

Kỹ thuật người thứ ba, theo đó khách hàng đưa ra lý do tại sao người khác có thể mua một nhãn hiệu nhất định.

Ai trong chúng ta cũng hoặc là né tránh nỗi đau hoặc là tìm kiếm niềm vui. Tương ứng với hai động lực ngăn ngừa và động lực khuyến khích. Khi động lực ngăn ngừa nổi bật hơn, khách hàng tìm cách tránh những hệ quả tiêu cực, suy nghĩ cụ thể hơn, ra quyết định dựa nhiều vào thông tin thực tế và thích đưa ra quyết định chính xác hơn là quyết định nhanh chóng. Khi động lực khuyến khích nổi bật hơn, khách hàng sẽ tìm kiếm để đạt được những kết quả tích cực, suy nghĩ trừu tượng hơn, đưa ra quyết định dựa nhiều vào ảnh hưởng và cảm xúc và thích đưa ra quyết định nhanh hơn là quyết định chính xác. Mỗi trọng tâm sẽ có những câu từ, chủ đề, hình ảnh phù hợp, trạng thái mong muốn, cảm giác mong muốn (vui vẻ và hưởng thụ hay an toàn và đảm bảo) khác nhau đem đếm những hệ quả marketing quan trọng.

Tính cách

Là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Tính cánh là xu hướng phản ứng đặc trưng của một người trong các tính huống tương tự. Hai người khách hàng đều có nhu cầu giảm sự căng thẳng nhưng khác nhau ở mức độ hướng ngoại và do đó họ thực hiện các hành vi khác nhau để làm giảm sự căng thẳng.

Thuyết cá tính nghiên cứu tính cách như một khác biệt độc nhất của cá nhân và do đó cho phép người làm marketing phân khúc thị trường theo đặc điểm tính cách của khách hàng. Ví dụ: hãy tưởng tượng bạn được yêu cầu mô tả cá tính của một người bạn, bạn có thể nói rằng họ là một người năng nổ, tỉ mỉ, cạnh tranh và cũng dễ gần. Những gì mà bạn mô tả là xu hướng hành vi hoặc những nét tính cách mà người bạn đó đã thể hiện trong một thời gian dài qua các tình huống khác nhau.

Có 5 đặc điểm tính cách nổi trội và mỗi đặc điểm nằm trên một phổ rộng có nhiều mức độ.

• Sự cởi mở (sẵn sàng trải nghiệm). Đối lập với cởi mỡ là bảo thủ.
• Sự tận tâm (cẩn thận, tỉ mỉ, chăm chỉ). Đối lập là cẩu thả.
• Sự hướng ngoại. Đối lập là hướng nội.
• Sự dễ chịu (tính khí ôn hoà) dễ thuận theo người khác.
• Sự nhạy cảm, người nhạy cảm quá để ý tới môi trường xung quanh, quá để ý tới cái nhìn của người khác, luôn lo lắng tưởng tượng những thứ không thể xảy ra.

Còn một khía cạnh khác của tính cách không thuộc 5 đặc điểm trên là sự hài hước.

Khi đã hiểu về các đặc điểm tính cách của khách hàng mục tiêu, chúng ta sẽ biết được họ quan tâm đến chủ đề gì, loại thông điệp nào sẽ thu hút được họ, từ ngữ nào sẽ thuyết phục được họ, sản phẩm nào họ sẽ ưu tiên lựa chọn. Đôi khi khách hàng mua hàng vì hình ảnh thương hiệu phù hợp với cá tính của họ. Cá tính thương hiệu góp phần không nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Những cá tính thương hiệu:

• Đáng tin cậy: thông minh, chuyên nghiệp
• Sôi nổi: táo bạo, giàu trí tưởng tượng
• Tinh tế: cao cấp, quyến rũ.
• Chân thực: trung thực, bổ ích.
• Mạnh mẽ: cứng rắn, thô kệch.

Một thương hiệu chỉ nên có từ 1 đến 2 cá tính thương hiệu, không nên có quá nhiều cá tính vì như vậy khách hàng sẽ không cảm thấy sản phẩm này chỉ dành cho họ. Mọi người luôn gán cho các thương thiệu những cá tính cho dù người làm marketing có muốn hay không. Vì vậy những nhà quản lý thương hiệu và marketer phải cố gắng quản lý những cá tính thương hiệu trong sản phẩm của họ.

Cảm xúc

Cảm xúc là một trạng thái tâm lý phức tạp có ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành vi, cảm nhận của con người, cảm xúc tương đối khó kiểm soát. Cảm xúc được liên kết chặc chẽ với nhu cầu, động cơ và cá tính. Cảm xúc được thể hiện thông qua nhiều cách khách nhau bao gồm:

• Thể chất: Cảm xúc xúc có thể gây thay đổi về thể chất, chẳng hạn như thay đổi nhịp tim, nhịp thở, huyết áp, đổ mồ hôi.
• Tâm lý: Cảm xúc có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ và nhận thức của con người. Ví dụ, khi cảm thấy hạnh phúc, bạn sẽ có xu hướng suy nghĩ tích cực hơn.
• Hành vi: Cảm xúc có thể thúc đẩy thực hiện những hành vi nhất định. Ví dụ, khi cảm thấy tức giận, bạn có thể hành động hung hăng hơn.

Cảm xúc có thể chia làm hai loại chính: cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc tích cực bao gồm hạnh phúc, yêu thương, vui vẻ và hy vọng. Cảm xúc tiêu cực bao gồm tức giận, buồn bã, sợ hãi và thất vọng.

Quảng cáo mà có cảm xúc tích cực sẽ làm gia tăng sự yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng. Ví dụ, quảng cáo của thương hiệu Dove sử dụng hình ảnh của những người phụ nữ bình thường, không phải người mẫu để truyền tải thông điệp về vẻ đẹp tự nhiên khơi gợi cảm xúc tự tin.

Không ai muốn cảm thấy buồn, bất lực, căng thẳng, bẽ mặt hoặc phẫn nộ. Đáp lại những điều này, marketer phải thiết kế hoặc định vị sản phẩm để ngăn ngừa hoặc làm giảm những cảm xúc khó chịu. Ví dụ, công ty du lịch sử dụng hình ảnh những điểm đến du lịch hấp dẫn để truyền tải thông điệp về sự thư giãn giải toả căng thẳng và giải trí trong các chiến dịch quảng cáo của mình.

Bạn có thể hoài nghi vai trò của cảm xúc nhưng những quảng cáo làm khách hàng tức giận hoặc chán ghét sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực với thương hiệu. Vậy làm thế nào để gia tăng sự yêu thích thương hiệu thông qua quảng cáo cảm xúc? – Có thể làm gia tăng sự yêu thích với thương hiệu thông qua phương pháp điều khiển phản ứng cổ điển – Là việc lặp lại cặp đôi cảm xúc tích cực (phản ứng không điều kiện) đi kèm tên thương hiệu (kích thích có điều kiện). Sự ưa thích thương hiệu cũng có thể xuất hiện theo cách trực tiếp và gắn kết cao khi khách hàng trải nghiệm tích cực với thương hiệu. Những trải nghiệm này bao gồm:

• Sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng
• Thương hiệu có giá trị và văn hoá phù hợp với khách hàng

Một số ví dụ cụ thể về sự ưa thích thương hiệu theo cách trực tiếp và gắn kết cao:

• Steve rất hài lòng với điện thoại iPhone của thương hiệu Apple. Sản phẩm đáp ứng tất cả nhu cầu từ thiết kế đẹp mắt, cấu hình mạnh mẽ, hệ điều hành ổn định. Anh sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho iPhone và sẽ giới thiệu với bạn bè và người thân.
• Tim rất đồng cảm với giá trị và văn hoá của Nike. Nike đề cao tinh thần thể thao, nỗ lực vương lên, vượt qua giới hạn bản thân. Anh cảm thấy gắn bó với thương hiệu Nike và thương xuyên sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.

Thái độ

Thái độ là một khái niệm tâm lý, được hình thành dựa trên hệ quả của tất cả các yếu tố mà ta đã bàn luận ở trên, đó là khuynh hướng phản ứng, có học hỏi, thể hiện sự thích thú hoặc không thích thú với một tình huống, một người hoặc một vấn đề cụ thể. Do đó thái độ là cách một người nghĩ, cảm nhận và hành động dựa trên một số yếu tố trong môi trường sống của mình.

Thái độ có 3 thành phần chính: nhận thức (niềm tin), cảm xúc (cảm nhận), hành vi (xu hướng ứng xử). Cả 3 thành phần của thái độ đều nhất quán với nhau. Điều này có nghĩa là sự thay đổi trong một thành phần sẽ tạo ra những thay đổi tương ứng ở hai thành phần còn lại. Marketer luôn muốn tạo ra ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Nhưng rất khó để ảnh hưởng đến hành vi một cách trực tiếp, các hoạt động marketing, truyền thông thường tác động đến 2 thành phần còn lại bằng cách đưa ra thông tin, âm nhạc hoặc những yếu tố phi ngôn ngữ để ảnh hưởng đến niềm tin và cảm xúc về sản phẩm – thương hiệu.

Thành phần nhận thức

Thành phần nhận thức của thái độ là những niềm tin và ý kiến của một người về một đối tượng, con người hoặc tình huống. Ví dụ, một người tiêu dùng có những niềm tin về thương hiệu đồ uống Red Bull:

• Phổ biến với khách hàng trẻ
• Cung cấp nhiều năng lượng
• Chứa nhiều vitamin
• Giúp tỉnh ngủ
• Được sản xuất bởi công ty có định hướng thể thao

Niềm tin có thể là những lợi ích về mặt tinh thần của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm (một người có thể tin rằng sẽ thật thú vị khi sở hữu hoặc lái một chiếc xe thể thao) cũng như những đặc điểm khách quan. Nhiều niềm tin về thuộc tính được đánh giá về bản chất; ví dụ, ít tốn nhiên liệu, phong cách hấp dẫn và sự thể hiện đáng tin cậy được xem là những niềm tin tích cực. Điều này đặt ra sự phân biệt giữa đặc trưng và lợi ích, cả hai đều là niềm tin. Một sản phẩm có thể chứa 5mg muối một khẩu phần (một niềm tin về đặc trưng không đánh giá được), có nghĩa là nó chứa ít muối và có lợi cho sức khoẻ của bạn (cả hai đều là niềm tin đánh giá được về lợi ích).

Bạn phải quảng bá các lợi ích chứ không phải đặc trưng, đặc biệt là cho những khách hàng ít hiểu biết hơn và những sản phẩm phức tạp hơn. Nếu không, khách hàng sẽ không biết phải đánh giá và đáp lại lời tuyên bố như thế nào.

Càng có nhiều niềm tin tích cực vào thương hiệu, mỗi niềm tin càng dễ nhớ thì thái độ với thương hiệu càng được yêu thích. Thái độ khách hàng với thương hiệu là tập hợp niềm tin về các thuộc tính mà thương hiệu thể hiện. Ví dụ, thái độ của khách hàng với một thương hiệu xe ô tô là tập hợp niềm tin về các thuộc tính mà thương hiệu thể hiện như:

• Một lít xăng đi được nhiều cây số hơn
• Số km cần phải bảo trì cao hơn
• Giá
• Kiểu dáng thiết kế
• Không gian nội thất bên trong
• Các tính năng nâng cao

Đối với mỗi đối tượng khách hàng mỗi thuộc tính sẽ có tầm quan trọng khác nhau, từ đó ta sẽ có được những chiến lược marketing khác nhau làm thay đổi thành phần nhận thức trong thái độ.

4 chiến lược làm thay đổi thành phần nhận thức: thay đổi niềm tin, chuyển dịch sự quan trọng, làm tăng niềm tin và thay đổi lý tưởng

Thay đổi niềm tin – Là làm thay đổi niềm tin về sự thể hiện của thương hiệu trong một hoặc nhiều tiêu chí. Ví dụ: Thay đổi niềm tin về cửa hàng bán lẻ – Người tiêu dùng nghĩ đây là một nơi bán những nhãn hàng nhỏ lẻ, những thương hiệu không đủ tiêu chuẩn, dành cho những người mua không hợp thời. Trong khi thực tế cửa hàng có bán những thương hiệu quốc gia hàng đầu trong tất cả danh mục sản phẩm. Vậy nên mục tiêu đầu tiên là xoá bỏ khoảng cách trong quan niệm (niềm tin) về thương hiệu cửa hàng và thực tế kinh doanh.

Nỗ lực làm thay đổi niềm tin thường bao gồm cung cấp thông tin thực tế và khẳng định về sự thể hiện. Marketer cần phải nhận ra rằng có những niềm tin bền vững và rất khó thay đổi – Vì vậy hãy cân nhắc thật kỹ và lựa chọn những niềm tin dễ bị ảnh hưởng bởi nỗ lực thuyết phục.

Chuyển dịch sự quan trọng – Hầu hết mỗi khách hàng đều có sự ưu tiên những thuộc tính sản phẩm khác nhau. Và mỗi thương hiệu được định vị dựa trên những thuộc tính ưu tiên đó. Marketer phải chuyển dịch sự ưu tiên những thuộc tính của người tiêu dùng thành những thuộc tính mà thương hiệu có ưu thế và thuyết phục được họ thuộc tính đó là quan trọng nhất.

Thêm niềm tin – Thêm niềm tin mới vào những niềm tin đã có. Ví dụ: Lựu – Niềm tin đã có: Nhiều vitamin và khoáng chất. Niềm tin mới: chứa chất chống lão hoá mạnh và làm trung hoà gốc tự do nhiều gấp hai lần rượu vang và bảy lần của trà xanh.

Thay đổi lý tưởng – Mỗi người đều có một hình ảnh lý tưởng về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ví dụ: Nhiều khách hàng yêu thích bảo vệ môi trường nên một quán cafe – trà sử dụng cốc giấy, ống hút giấy, sản phẩm dễ phân huỷ, dễ tái chế là một địa điểm lý tưởng để thưởng thức.

Thành phần cảm xúc

Thành phần cảm xúc của thái độ là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà một người có đối với một đối tượng, con người, hoặc tình huống. Nếu một người tiêu dùng phát biểu “Tôi thích iPhone”, họ đang thể hiện kết quả của đánh giá cảm xúc với sản phẩm. Đánh giá tổng quát này có thể chỉ đơn giản là cảm xúc mơ hồ, chung chung mà không có thông tin nhận thức hoặc niềm tin về sản phẩm. Hoặc nó có thể là kết quả của vài đánh giá về sự thể hiện của sản phẩm trong mỗi thuộc tính của nó.

Khi nhìn vào hình ảnh trên cảm xúc đầu tiên gợi lên trong bạn là gì? Thái độ của bạn với thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải ra sao? Không cần nhiều thông tin, chỉ một bức ảnh mang cảm xúc có thể ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ của bạn.

Thay đổi thành phần cảm xúc trong thái độ như thế nào?

Gia tăng yêu thích -> gia tăng niềm tin tích cực -> mua sắm khi có nhu cầu

Gia tăng yêu thích -> gia tăng xu hướng mua sắm khi có nhu cầu -> gia tăng niềm tin tích cực

Có 3 phương pháp gia tăng yêu thích: phương pháp điều khiển phản ứng cổ điển, cảm xúc với quảng cáo, sự tiếp xúc thường xuyên.

Phương pháp điều khiển phản ứng cổ điển – Gắn kết một tác nhân kích thích được yêu thích với thương hiệu. Ví dụ: sử dụng những bài hát yêu thích của khách hàng thường xuyên ghép cặp (xuất hiện cùng) tên thương hiệu (cụ thể hơn một quán cafe mở những bài hát trong danh sách bài hát yêu thích của khách hàng) -> gia tăng yêu thích. Những tác nhân khác như hình ảnh, mùi hương (ví dụ như mùi cafe vừa rang, mùi của bánh quy mới nướng gợi hồi ức tuổi thơ được mẹ làm cho ăn)

Cảm xúc với quảng cáo – Những quảng cáo thú vị, kích thích, xúc động, hài hước,… Tạo ra những cảm xúc tích cực làm gia tăng sự yêu thích đối với thương hiệu được quảng cáo. Hoặc cảm xúc tiêu cực như sợ hãi, tội lỗi, nuối tiếc cũng có thể ảnh hưởng đến sự yêu thích với thương hiệu. Ví dụ, quảng cáo cho các quỹ từ thiện thường sử dụng những cảm xúc tiêu cực để tác động, thúc đẩy mọi người hành động giúp đỡ người khác.

Sự tiếp xúc thương xuyên – Mặc cho có nhiều tranh cãi, lời giải thích phổ biến cho hiệu ứng sự tiếp xúc thường xuyên là “sự quen thuộc tạo ra sự yêu thích”. Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên là nguyên lí cơ bản của việc sử dụng những quảng cáo nhắc nhở cũng như tần suất xuất hiện quảng cáo.

Thành phần hành vi

Thành phần hành vi của thái độ là những hành động hoặc phản ứng của một người đối với một đối tượng, con người hoặc tình huống theo cách riêng mỗi người. Hành động mua hoặc không mua một thương hiệu, giới thiệu thương hiệu với bạn bè người thân, sự quan tâm đến thương hiệu thể hiện qua xu hướng tìm kiếm thương hiệu trong cửa hàng hoặc trên mạng Internet phản ánh thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu được quan tâm.

Thay đổi thành phần hành vi như thế nào?

Một khách hàng có thể tin rằng một lon nước ngọt cho người ăn kiêng có mùi vị rất tệ và chất làm ngọt nhân tạo không tốt cho sức khoẻ. Tuy nhiên, để không tỏ ra bất lịch sự, anh ta vẫn có thể chấp nhận một cốc nước ngọt dành cho người ăn kiêng nếu bạn anh ta mời theo phép lịch sự thông thường. Uống loại đồ uống này có thể làm thay đổi quan điểm của anh ta về hương vị của nó và anh ta thích nó. Điều này có thể khiến anh ta tìm hiểu thêm về chất tạo ngọt của nó – làm thay đổi thành phần nhận thức.

Mô phỏng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm trên không gian mạng (thế giới ảo). Ví dụ, sản phẩm kính râm: Video mô phỏng tầm nhìn khi đeo và không đeo kính râm trong bối cảnh ngoài trời, trong nhà hay việc đọc một nội dung nào đó.

Phiếu giảm giá, mẫu thử miễn phí, điểm thành viên, hàng tặng kèm là những phương pháp phổ biến tạo ra hành vi thử nghiệm.